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郑南雁斗法携程如家汉庭联盟7天要唱成本经

发布时间:2019-09-29 18:53:03 阅读: 来源:高温风机厂家
郑南雁斗法“携程如家汉庭”联盟:7天要唱成本经 “在初期,投资者的确会更关注如家这样的行业领军企业,这很正常。” 3月23日,7天连锁酒店集团(SVN.N,下称“7天”)首席执行官郑南雁在接受本报记者专访时,如是评论如家挤掉了包括中铝、华能在内的对手,自3月22日起晋身纳斯达克中国指数成分股一事。 “有另两家规模较小的公司加入中国经济型酒店板块并且衬托如家(HMIN.O)的龙头地位,将对公司在投资者中的认可度有裨益。另外,公司大股东携程CTRP.O)的入股汉庭的举动,实质上是将汉庭在某种程度上变为了如家的同盟军。”国泰君安分析师柯烨乐在3月17日如是判断7天去年上市以及汉庭IPO在即,对中国经济型酒店的影响。 但郑南雁对于携程-如家-汉庭联盟的如日中天,却有异议。当天,他仔细地算了一笔基于酒店业收益管理模式的成本帐。 他的结论是,经济型酒店走到了十字路口:“是要继续走下去,让受投资者追捧的revPAR提升公式继续生效,还是转个方向,避免在短期内被股东价值原则所束缚?我觉得我们已经作出了与如家、汉庭等对手不同的选择。” 郑南雁决定,7天要向沃尔玛的低价思路看齐。 郑南雁的算盘 “酒店业传统的收益管理,是存在很大缺陷的。”郑南雁指的是,经济型酒店或者说酒店业本身所遵从的ADR×入住率=revPAR这一收益管理模式,即“日平均房价×入住率=每客房可获收入”。 如家在3月初公布的四季报就是一个例子。尽管于2009年四季度录得ADR轻微下跌,但后奥运基数对比效应令其入住率自2008年同期的84%上升至93%,如家的revPAR由此上升了6%。 郑南雁表示:“传统的酒店收益管理,是在入住率不断下跌的同时,通过提升ADR来弥补并最终实现revPAR的提升,这一做法的问题在于,单纯从股东的角度出发,消费者其实没有收获利益。” 于是7天决定“背离”这一令如家受资本市场青睐的模式,转向他与7天一直强调的成本控制模式求解。为此,郑南雁与7天的IT团队花了3个多月改造在线电子订房系统,然后在23日宣布,将包括洗涮用具、拖鞋等成本项目自ADR的成本帐中剥离,转化为可选的零售项目单独销售。 花旗的测算指出,在2009年包括洗涮用具在内的酒店供应品将占7天7%左右的成本——拥有沃尔玛从业背景的7天首席运营官张韧证实,这些供应品实际占成本之比的确很低。但7天并非仅仅以取消相关物品的捆绑供应而降低这部分成本,还以1元到7元不等的价钱出售从点塑拖鞋到7元的营养早餐在内的产品作为附加的可选项目。 理论上这些可以被视为非客房收入(摩根大通在3月10日预计称,目前7天包括早餐在内的非房间收入将仅占2010年收入的5%),但“审计师警告过我们,不能把房间一次性用品的收入转化为包括早餐和柜台零售等非客房收入单列,这会带来很多的沟通成本。”郑南雁说,这部分新增收入仍将归类为客房收入。随后他指出上述理解思路偏离了重点。“这些牙刷、牙膏即使再便宜,也跟沃尔玛一样,有着严格的产品成本结构,必然是能赚钱的。”郑南雁再一次提到了沃尔玛。 他表示,这一做法从成本端出发,实在地将成本的下降反馈给客户:7天声称在先行推广这一做法的广、深、长沙三地的综合基础房价,将比“行业核心品牌的综合会员价便宜10至38元”,这将带来入住率的提升。而且他预期可选酒店供应品项目的收入将录得可观增长,从而在ADR下降的同时,甚至还能提升revPAR。 与之对应的是,柯烨乐解释称,从如家的例子看,随着其新酒店进入更小型的城市,ADR便将逐渐下跌,“我们预期如家在保持入住率水平的同时,未来两年的ADR都会下降”。 资料显示,尽管如家于2009年四季度录得ADR轻微下跌,但后奥运基数对比效应令其入住率自2008年同期的84%上升至93%,如家的revPAR由此上升了6%。 矛头指向 7天向沃尔玛取经的背后,是中国经济型酒店格局的微妙改变。 “股东是可以经常约见公司管理团队的,可以向管理团队提出各种意见,所以携程对如家与汉庭的股东影响,你可以判断。”郑南雁说。 在入股两家互为竞争的经济型酒店后,携程表示将不会由存在交叉的委派董事在两家公司的董事会上表决,花旗的分析师CatherineLeung指出,除为公司治理上带来的不便,携程会对汉庭的客房系统有更大的话语权,从而允许即时落实订房。 携程副总裁汤澜3月23日对本报记者强调,携程投资酒店集团的用意在于与业内主流酒店集团增进更好的合作关系,形成高效率、低成本的业务合作,并且酒店市场足够大,而资源分散,没有谁能独占这个市场,所以不会有利益冲突。 “在短期,这一联盟没有任何问题,也能获得极大的成功,因为携程强大的地位与打包营销手法,能让如家和汉庭在订房量上获益,但长远看,这将损害这两家对手的自由定价权力。”郑南雁指的是自3月10日起,消费者通过携程预订中国境内酒店,携程保证价格最低,在相同条件下,若客人发现携程网上价高于其他网上价,携程将对入住客人赔付三倍差价。 业内人士说,这笔赔款可不是携程自己掏的,而是要找酒店给的,因此酒店在为携程的策略买单。 7天对携程不感兴趣之余,携程估计对购入7天的股权也缺乏兴趣。对此,汤澜只表示,公司的目的是保障携程的消费者得到最好的服务,并给予合作伙伴最大的支持。 而将部分客房成本剥离并以零售的方式重组为收入,成为7天彻底脱离携程订房体系的动力。“携程的另一个问题,在于无法允许酒店实现在电子平台上营销其附加酒店供应品,因为携程就没有这个功能,这将造成在7天预订的客户与在携程预订的客户,将带来不同客房成本的问题,酒店如何处理这种差异?”郑南雁反问。他对此表示,如家与汉庭与携程建立的关系,将阻止这两家对手在电子商务平台上的改进可能,“他们不可能区别对待携程带来的客户”。“由此,他们将无法改变收益管理的不合理性,只能继续向资本市场提供提升ADR和revPAR的增长故事,因为他们将失去别的战略选择。” 郑南雁认为,若其他经济型酒店在看到携程入股如家与汉庭后,加速退出携程体系,对经济型酒店行业是一件大好事。但汤澜表示,携程在如家、汉庭的持股份额都相对较小,携程依然是一个中立的预订服务平台。 这并非表明7天的路就会好走,“我要看的起码是5年的事情,而投资者能看到两年就很长线了。”郑南雁承认,投资者目前尚在观望7天的成本控制模式成效。

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